“Dur dur dur. Susun bi Dakka. Ses versene şuna biraz.” Evet, abartmıyorum aynen böyle oldu reklamı ilk gördüğümde etrafımda olup biten. Son dakika gelişmesi olur da herkes susar ve haberi izler. Cem Yılmaz’lı İş Bankası reklamını da aynen bu edayla pür dikkat izledik bir arkadaş oturmasında. Başlamadan belirteyim istedim…
Daha önce
şurada yazdığımız gibi İş Bankası’nın yeni reklam yüzü Cem Yılmaz oldu. Daha reklam yayınlanmadan başlayan reklamın önüne geçen ünlü kullanımı tartışmaları süredururken bir iki kalem de biz çalalım dedik. Seyirci kalacak değiliz ya…
Reklamda ünlü kullanımı ile reklamda Cem Yılmaz kullanımı birbirinden ayrı şeyler olarak algılanır oldu memlekette. Velhasılı bol kahkahalı bir reklam beklentisi oluşuyor Cem Yılmaz mevzu-i bahis olunca. Ama öyle mi oldu. Hayır. Tersine, bol mesajlı, uzun metrajlı bir serinin ilgi uyandıran ilk gösterimi gibi sonrakiler için koşullandırıyor bizi reklam. Ayrıca hiç espri yok da değil. Aralara serpiştirilmiş, Recep İvedik esprilerine katıla katıla gülenlerin anlayamayacağı nitelikte ince espriler gözlerden kaçmıyor. Başından sonuna kadar profesyonel bir işle karşı karşıyayız. Bu durumda yapılacak ilk şey takdir etmek ikincisi de birkaç eksik bulup cılkını çıkarmak. Biz de bu yönteme başvurarak önce takdir ediyor sonra da zurnanın son deliği de olsak yermekten geri kalmıyoruz. Ne yapacaksın, bu işler böyle.
Bankacılık gibi ciddi bir sektör espri kaldırmaz zatı muhterem, Cem Yılmaz yanlış bir tercih olmuş İş Bankası için. Artık cılkı çıktı bu reklamların yaklaşımına bir istop çekiyor ve ekliyorum: İletişimin dili duygusaldır. Mizah da reklamcıların sıklıkla başvurduğu duygusal bir anahtar olarak kilitli kapıların tümünü açabilecek güçtedir. Bir zihin uyuşması ile beraber geliveren satın alma hallenmesi içerisinde buluverirsiniz kendinizi. O kadar yani.
Duygulara hitap eden iletişim, mantığımıza hitap edenden daha kestirme sonuçlar doğuruyor. Marka ya da hizmete karşı olan antipatik yanımızı tavlayıp ıstarkayı koltuk altımıza yerleştiriveren bu tarz reklamlar ikna olmamızı kolaylaştırıyor: Psikolojik olarak rahatlatır, çaktırmadan -en savunmasız anımızda- mesajı verir. Mizahın kullanıldığı reklamlarda bazı mesajlar var ki sağ kolunu başının üstünden dolandırıp sol kulağı tutarmışçasına bir anlatımla seni anlamaya ve bulmaca çözdürmeye sevk eder. Reklamın arasına serpiştirilen bu unsurlar birleştirildiğinde duyulan hazzı, yaşayan bilir.
Neden Cem Yılmaz kullandı ki İş Bankası reklamlarında? İlla bir Cem lazımsa al Cem Davran’ı koy reklama bas prime time’a rahvan gitsin yaklaşımında olan pek muhterem bilmişlerin bilmedikleri bildiklerinden çok sevgili okur. Eğri oturup doğru konuşalım. Cem Yılmaz kullanırsan bilmem kaç internet sitesinde haber olur, bilmem kaç gün sosyal medyada konuşulur, bilmem kaç, bilmem kaç bir şeyler olur işte. Bir de Cem Yılmaz’ın işini ciddiyetle yapan bir görüntüsü var ve içinde olduğu her projeyi farklılaştırıyor. -Ciddi kısmı profesyonelce de okunabilir.- Kötü bir işi yok bir kere adamın, başarılı yani. Bakınız:
GORA,
AROG,
YAHŞİ BATI. Böyle bir adamla anılmak hangi markaya zarar verebilir ki? Kaldı ki 88 saniye boyunca izleyicinin merakını reklamda tutabilecek kaç ünlümüz var Allasen!
Ürünün önüne geçme durumu tüm mizahçıların ortak kaderi. Ama Cem Yılmaz söz konusu olunca bu risk birkaç katına çıkıveriyor hemen. Hal böyle iken Cem Yılmaz’ın en ciddi reklamını izledik diyebilir miyiz? Bence diyebiliriz. Reklamda tamamen İş Bankası’na odaklanılmış, açık ve net bir şekilde mesaj iletilmiş.
25. 75. 125. gibi yirmi beş ve katlarında yıllarını kutlayanı gördük de bu neyin nesi şimdi. Neden 88. yılda iletişim? sorusunu sorduğumuz anda cevabımızı da alıyoruz: “Türkiye’nin bankası.” -Ne yani Cumhuriyet kurulduğu gün İş Bankası’da mı kurulmuş diyenler şöyle kenara ayrılsın.- Daha eski -köklü- markalarımız da var elbette Vefa Bozacısı (1876) gibi ama İş Bankası’nınki ayrı bir anlamlı. Cumhuriyetin 88. yılı içerisindeyiz ve önümüzdeki 29 Ekim’de 89. yılını kutlayacağız. Bu ülke ile yaşıt ve bu ülkenin acısıyla tatlısıyla tarih sahnesindeki gelişimini kendisiyle bütünleştiren kaç markamız var? Her yıl İş Bankası için ayrı ayrı öneme sahip. Ne demişler; “Günaydın Türkiye. Türkiye’nin bankası olmak demek, piyasanın nabzını tutarken, Türkiye’nin her yerine bir nefes kadar yakın olmak demek. 88 yıldır Bizi Türkiye’nin en iyi, en büyük ve en itibarlı bankası yapan, ülkeyi büyüten hayallerin yanında olmamız. Bu hayalleri gerçekleştirmemizin sırrı ise bir bankadan daha fazlası olmak, yalnızca işin değil, hayatın da içinde olmak.” demişler. Ne güzel demişler. Uzun zamandır kullanılan “Günaydın Türkiye” teması ile ülkemizi büyüten hayallerin yanında olduklarını anlattıkları öykülere odaklanan İş Bankası’nın bir hikayesi var. Hikayesi olan markaları seviyorum.
Cem Yılmaz’ın filmleri ve reklamlarında canlandırdığı karakterler Ali Cengiz oyunlarına vakıf, sinsi, uyanık hatta çakal olarak bile nitelendirebileceğimiz bir yapıda. Ve Özellikle Türk Telekom reklamlarındaki Taşkın Abi karakteri ile neredeyse aynı çizgide bir Servet Bey görüyoruz. O yüzden zihinlerdeki Türk Telekom algısını yıkmak için yoğun bir medya planına ihtiyaçları var gibi görünüyor. Mehmet Ali Alabora’nın güven veren yüzü ve imajının İş Bankası’nın devletin bankası, asla batmaz, sağlam banka algısını güçlendirdiği kesin. Bakalım Cem Yılmaz’ın esprili yanı markaya neler katacak. Bazen İş Bankası’nın soğuk ve kasıntı bulunduğu yönünde sonuçları olan bir araştırma neticesinde böyle bir tercih yapıldığını düşünmüyor değilim.
Neler gördük?
Sevgili büyüklerim düşünmüştür ama söylemeden de edemeyeceğim: 88 yıl öncesinin Türkçe’si bugünkü ile aynı değil be abi!
Sanat yönetimi çok iyi ama İtalya’nın bir bankası havası da yok değil reklamda. 88 yıl öncesine ait modern bir Türkiye portresi çizilse de kurgu hayallerimizle örtüşmüyor. Ayrıca hiçbir planda başörtülü birisine rastlamıyoruz ki beklemiyorduk da zaten.
Allahım beni mahçup etme, hayırlı olsun, kolay gelsin, ellerinize sağlık gibi kültürel kodlarımızı görmek memnun edici. Çünkü reklamda kullanılan her kelimenin büyük bir önemi var. Ne demiş David Ogilvy: "Metindeki her sözün bir değeri olmalıdır".
“Bankamıza gelirken önünüzü iliklemenize gerek yok.” cümlesinden amire memura, okumuşa hürmet eden bir kitlenin hedeflendiğini görüyoruz.
Bir İş Bankası girişimi olan Şişecam’a da reklam içinde reklam olarak yer verildiğini görüyoruz.
Memleketin en büyük teşebbüsü fabrika maketi olurken, memleketin en küçük tasarrufu işaret edildiğinde ablanın küçük göğüslerini görenler var aramızda. Ben onların yalancısıyım. Belki de reklamı konuşturacak bir detay olarak kurgulanmıştır. Bu reklamcılardan korkulur arkadaş.
Reklamın başında arka plandaki saat 8:25’i gösterirken reklam sonundaki saat ise 10:20'yi ya da 16:50'yi gösteriyor. (tam çözemedim) 88 saniyeye göre bir ayarlama yapılsaymış keşke. Çok büyük bir nokta atlanmış vah vah vah :)
O kırmızı ve sulu elma çocuğun elinden alınmayaymış iyiymiş. Sen ye çocuğum denilmeliymiş. Büyüklerimiz öyle yapar, yapmalı.
Çok ağdalı yazıyosun be koçum diyen büyüklerimin ellerinden öpüyor, yine David Ogilvy’nin bir sözü ile noktalıyorum: “İnsanlar ürünü satın alır, televizyondaki reklamı değil."
